數位化/多螢匯流浪潮衝擊 -
閱聽眾收視調查機制大翻新
未來電視台可望更精確地掌握觀眾群的需求。隨著電視機與機上盒走向數位化，其將變身成為提供廣告商、零售商及第三方業者蒐集終端消費者收視行為的重要平台。電視台將可透過雙向或個人化蒐集方案，更快速且更精準地從數位電視或機上盒獲知終端消費者的收視行為，並更精準地提供終端客戶所需產品訊息。
歐美日等先進國家陸續完成數位電視之轉換後，2012年7月國內亦完成無線電視數位化，緊接著，以類比傳輸為主的第四台有線電視，也預計2015年前全面數位化。
消費者家中的電視或機上盒(STB)數位化之後，除了提供更佳畫質與更多服務，還可以變成巨量資料蒐集器，讓電視台更精準的掌握消費觀眾的觀賞節目需求，同時提供廣告商、零售商、或第三方業者(TV App開發者或遊戲廠商)推播更合適的商品，因此本文將從使用者觀點討論傳統電視蒐集方法、雙向數位機上盒蒐集工具、再延伸至多設備個人化蒐集趨勢介紹。
傳統觀看行為蒐集法各有優缺點
自1930年廣播電視開播後，觀眾測量方法發生很大的變化，面對觀眾群不斷進化，電視台正透過資料彙集、處理技術與統計方法，改善蒐集與分析觀眾資訊的方式。目前國內現有的收視調查方法，可分成親身問卷訪問法、電話訪問法、留置日記法以及個人收視記錄器(People Metter)。
從親身問卷訪問法開始，依序分析這些調查法的優缺點，親身問卷法的優點為調查時間不受限制；缺點則完全仰賴受訪者記憶，且無法觸及不在家中的成員、花費高、拒訪率高的問題。
另外，電話訪問法則是以電話號碼隨機抽樣，在節目進行同時即時調查，優點是可減少受訪者回憶因素干擾、問題簡短拒訪率低、花費低、可集中調查快速呈現閱聽眾回饋，為即時、片段的收視反應；缺點則為不易觸及無電話或未公佈電話的家庭與個人，以及無法在深夜與凌晨進行調查。
留置日記法(圖1)，為分層抽樣固定樣本制，調查地區廣，由收視戶自行填寫家庭成員的收視情況，每週寄回給調查單位，優點為可對家庭或個人的收視情況作長期的探索；缺點是無法辨別節目或廣告的收視率，且無法明確反映轉台行為，以及靠記憶填寫，常常回收沒有填寫或字跡潦草難辨的文件(圖1)，容易產生誤發，回收率無法完全掌控。
個人收視記錄器則為留置日記法的數位版本，將記錄器安裝於樣本戶家中，讓家庭成員透過儀器上按鈕呈現個別的收視情形，以電腦自動記錄統計收視資訊，優點為可追蹤觀眾轉進轉出的收視行為，24小時紀錄，可分辨節目及廣告的收視率；缺點則無法確定操作正確性，產生資料不正確狀況，且樣本有限，無法反映一戶多機，且斷訊等異常狀況不易獲知相關資訊。
設計互動電視客製服務RPD蒐集成關鍵
2012年處理80%全國廣告的4A美國廣告代理協會(4A’s Media Contact)報告揭露，數家美國知名媒體調查公司與數位媒體記錄(Digital Video Recorder, DVR)公司TiVo，展開數位機上盒資料的開放式問卷調查報告，其中回饋數據(Return Path Data, RPD)是透過網路回傳閱聽眾的行為。
表1是介紹採用不同的計算匯集法的平台與各種探索方式。此RPD是由當前/即時電視觀眾測量(TV Audience Measurement, TAM)數據所產生，包含收視率和頻道分享資訊，RPD之延伸應用的TAM服務，可協助互動電視實現更多客製化的服務，如改變電視攝影機的鏡頭角度，此時電視必須裝置有攝影機。
掌握跨平台媒體需求直覺媒體量測法擔重任
為尋求更直覺化的媒體量測方法(Making Measurement Make Sense, 3MS)，全美三大廣告貿易群，包含占美國80%線上廣告銷售的互動廣告局(IAB)、美國國家廣告主協會(ANA)及4A美國廣告代理協會，共聚集有四十個思想領導者與決策者。此為第一次互聯網廣告、商業領袖且功能領先的營銷商、發行商和機構專家，共同尋找品牌營銷的需求，並特別彰顯跨平台比較的重要性，進行計劃制定且改善數位媒體測量，於2011年6月公佈數位量測原則綱要，基於三個初期目標：首要為定義透明化、標準化和一制性的度量與量測系統，可簡易跨平台規劃、購買、銷售數位媒體；再者，凝結產業共識找尋解法；以及建立測量治理模型，支援現行標準發展、確保兼容性與管理快速發展變動的媒體趨勢。
此外，這些領袖還同意數位公定度量尺，亦即將原本統一由廣告伺服器統計廣告資訊的收視觀測角度，轉由終端設備量測真正用戶觀看現狀呈現，故基於事實與認真調查已存在的測量支援法、與應用於商業交易和評估廣告效用，提出解法。 其一為定義廣告量的收視計算，由於原本廣告計算方式，對廣告商較有利，只要廣告伺服器(Ad Server)呼叫廣告標籤(Tag)或者信標(Beacon)便予以計價(圖2)，沒有考慮消費者端的諸多反應，因此調整為視覺收視(Viewable Impressions)來計算，舉例來說：該瀏覽器廣告應有至少被觀看一半且歷時1秒以上，才能計算其費用。
其二係建立觀眾貨幣(Audience Currency)概念，採用線上總收視率(Gross Ratings Point, GRP)的計量法，提供視覺收視的抵達率與頻率的紀錄。
其三為進行標準化廣告單元的分類(Standard Classification of Ad Units)，即為對圖樣廣告(Banner)、豐富多媒體和串流影音廣告，實施類別系統與打造其應有的分類。
最後，品牌廣告功效量尺(Brand Ad Performance Metrics)，係指透過視圖(View-through)報告與累進社群活動，定義標準化與透明化的度量；以及品牌忠誠度之度量(Brand Attitudinal Measures)，目的為建立標準化與供應商驗證，以期能改善線上品牌態度研究的方法論。
前三項廣告收視計算、建立觀眾貨幣與標準化廣告單元分類為優先落實的標地，這個視覺收視測量，便是把播放控制權轉回設備播放端。
隨著聯網電視的盛行，混合式的地面廣播或衛星電視訊號的接收，以及各種型式網路節目的導入，還混搭隨選視訊(VoD與MoD)與數位錄影(DVR)的複合設計，多種頻道多節目讓觀眾的選擇更具備彈性；但透過網路回饋數據，雖然可提供各式統計數據，便利節目製作或廣告選入參詳，卻可能造成各類型橫幅、彈跳等的廣告氾濫的實際情況，因此以下介紹歐洲線上廣告的自律設計。
蒐集用戶網頁瀏覽行為OBA自律方案應運而生
首先介紹線上廣告行為(Online Behavioral Adverting, OBA)涵蓋的意義，就是蒐集電腦或設備內所有的網頁瀏覽行為，如：網頁觀看資訊、網址與點擊率計算等。因此線上廣告的精準傳送，亦即使用這些預測資料，去探索觀眾的喜好或他們有興趣的事物，且此網頁觀看行為還包含重新定位(Retargeting)的促銷技巧。換言之，當用戶在某網站留下對特定商品或該商品類別有興趣的訊息，而相關產品的廣告資訊會再該用戶瀏覽其他網頁時出現。
最佳自律線上廣告行為實施建議(Best Practice Recommendation, BPR)是由歐洲互動廣告局(IAB Europe)所提出，且已整合到歐洲廣告標準聯盟中，目的為透明化與管制線上廣告行為，並加強告知消費者的權益。綜合來說，實施的注意原則，包含廠商需盡其告知其蒐集的義務，列出蒐集的技術與資料項目供用戶選擇，且需保障蒐集資料的安全，並只能作合法用途，關於敏感資料的部份，包含不對12歲與以下孩童建立OBA分段。在教育方面，使用淺顯與友善介面告訴用戶OBA所要取得的資訊，並明定廠商需自我認證、稽核、與客戶抱怨之處理程序，最後提交每3年的檢閱。
瞄準多設備觀看商機多設備個人化蒐集興起
根據資策會創研所FIND調查，台灣持有智慧型手機的族群約有六百零九萬人，較2011年成長超越1倍以上，預估到2015年智慧型手機的普及率將達56.8%，且30.8%的使用者會邊看電視邊使用手機或平板電腦，顯示多設備觀看模式，已經逐漸成型。
參考圖3多螢幕之觀眾測量架構，可發現整個蒐集模式較於雙向數位機上盒的資料蒐集模式更加複雜，但由於智慧型手機的硬體設備越來越高檔，因此用戶可透過智慧型手機主動回饋歷史觀看紀錄、額外資訊、與當前使用狀態，打造個人化的服務平台，如電影推薦應用:除先前觀看紀錄外，可輸入用戶目前的狀況，還可提供何種電影為用戶想要觀看，或有哪些人正期待觀看的資訊。
不同類型的電視機、電腦與智慧型手機除個別提供多媒體服務之外，還可以透過手機上的遙控App串聯，提供跨平台的內容/廣告配送。根據前段提到的直覺化量測法，先於各種終端設備蒐集直接的測量數據，再透過跨平台服務/匯集器(Cross- Service/Platform Aggregator)彙整所有所需的服務與平台的測量資訊，故這個匯集器的資料處理量最大。
為因應政府數位匯流政策，2014年有線電視全面數位化，有線電視經營區範圍開放；且未來2年，在數位機上盒的資本投資便高達新台幣128億元；2015年，數位化網路建設合計將有超過上百億元的投資金額。
數位電視匯流平台，將使得AGB尼爾森的一千八百取樣戶的收視調查機制面臨改變，數位化導致整個新興的廣告業即將蓬勃發展。因此本文回顧過去及現行歐美的數位搜集規範，介紹多設備的度量方案，希望能提供各種不同應用的資料蒐集方式，片段回饋的及時資訊或長期資料供研究探索使用。
(本文作者任職於資策會智慧網通系統研究所)
參考文獻：
- 林永智(民國98年)，收視調查於節目規劃運用之研究-以系統回饋與前饋為焦點，國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。
- American Association of Advertising Agencies (2012), “4A’s Set-Top-Box Survey Results”.
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